Skechers benadrukt technologie

Niek Verbakel

Skechers gaat in het voorjaar van 2022 groots uitpakken op het gebied van marketing. Dit alles om Skechers nog meer onder de aandacht te brengen als ‘The Comfort Technology Company’. Daartoe zal een mix van instrumenten gebruikt gaan worden, van online en televisiereclame tot instore marketing. Wereldwijd is Skechers een van de grootste (sport)schoenenmerken met verkoopcijfers waar je van gaat duizelen. Toch kan de merknaam nog winnen aan bekendheid, zo denkt Skechers. Daarom zal er een brede campagne gevoerd gaan worden. De focus ligt daarbij niet op individuele producten -daarvoor is het leveringsprogramma te breed- maar op de added value en het merkimago in het algemeen: waar staat Skechers voor? TRED sprak met marketing manager Niek Verbakel over de ins en outs van de nieuwe campagne. 

Leveringsprogramma
Op dit moment omvat het leveringsprogramma van Skechers ruim 3000 varianten aan dames-, heren- en kinderschoenen in de meest uiteenlopende productcategorieën: van sandalen via wandel- en werkschoenen tot sneakers en casual. In 2020 werden er wereldwijd 163 miljoen paar Skechers verkocht en in Q2 van 2021 noteerde Skechers een nieuw kwartaalrecord van $1,66 miljard aan omzet. “Uiteraard hebben we in 2020 een dip gehad, want met ruim 3500 winkels wereldwijd heeft ook Skechers de crisis gemerkt”, vertelt Niek Verbakel. Hoewel er per regio wel verschillen waren, zo geeft hij aan: in de Benelux heeft Skechers minder retailwinkels en meer wholesale, wat ervoor gezorgd heeft dat het merk in 2020 zelfs een lichte groei liet zien in verkochte aantallen schoenen. “Wandelen is bovendien booming geweest in de afgelopen periode en dit is Skechers ten voeten uit. Daarmee is Skechers wederom on-trend. Iedereen ging op zoek naar wandelschoenen, en om een indicatie te geven hoe on-trend Skechers is: we waren het populairste schoenenmerk op Amazon in 2020. Dit jaar bouwen we hierop verder, omdat we zien dat de doorverkoop in een stroomversnelling is geraakt, wat heeft gezorgd voor een groter marktaandeel. Dat marktaandeel gaat volgend jaar nog verder uitgebouwd worden.” 

Missie
Verbakel legt uit dat de missie van Skechers gebaseerd is op de vijf pilaren comfort, stijl, innovatie, kwaliteit en value, oftewel waar voor je geld. “De prijs/ kwaliteit verhouding moge duidelijk zijn: je krijgt met Skechers waar voor je geld en we willen dat Skechers-schoenen voor iedereen bereikbaar zijn. ‘Outfitting the world’ is dan ook niet voor niets een van onze slogans: met duizenden stijlen in het leveringspalet is er voor iedere doelgroep en leeftijd een geschikte schoen. Zo brengen we de fashion, innovatie en comfort naar ieder mens.” Met betrekking tot comfort geeft Verbakel aan dat Skechers tot de pioniers in dit segment behoort: “Skechers is destijds begonnen met lichtgewicht schoenen in een tijd dat alleen zware schoenen gezien werden als kwaliteitsschoeisel. Wij hebben die perceptie veranderd en comfort is nog steeds key in ieder product. Daarbij geldt echter altijd dat voor alles wat we in comfort brengen de styling en trends leidend zijn. Skechers kan namelijk razendsnel inspelen op nieuwe ontwikkelingen en trends en is altijd bezig met het ontwerpen van nieuwe producten op basis van vraag uit de markt.” Als data-driven bedrijf vindt er namelijk continu terugkoppeling plaats vanuit de markt: wat verkoopt goed, waar is vraag naar? Daar wordt dan snel op ingespeeld. De Skechers-designers worden dus permanent gevoed met data om betere schoenen te kunnen ontwerpen. “En hoe groter we worden, hoe meer data er is en hoe succesvoller de producten zijn.” Hier komt ook innovatie om de hoek kijken: om steeds betere schoenen te maken is Skechers permanent bezig met nieuwe materialen en technieken. Deze continue innovatie is de basis van de aanstaande reclamecampagne. 

Technologie
De toekomst van Skechers ligt namelijk in het benadrukken van het merk als ‘The Comfort Technology Company’. Daarbij ligt het accent op de technologie die in de schoenen gestopt wordt. Dit zijn de ‘helden’ en die stralen af op de gehele collectie. Het begon een aantal jaren geleden met Memory Foam en nu zijn Arch Fit, Hyper Burst, GoodYear en Waterproof de technologieën waar het om draait. Waterpoof is daarbij een belangrijk punt: “Die technologie komt uit onze golfschoenen, waar we een van de grootste leveranciers in zijn, en die gaan we nu ook toepassen in het casual segment als added value. Overigens is dat waterproof ook op een andere manier van toepassing, want de meeste van onze schoenen kun je in de wasmachine doen als ze vuil zijn. Dat is best fijn als je sneakers zwart zijn van een lange wandeling.” De nadruk in de campagne komt echter op drie speerpunten te liggen: Hyperburst, Arch Fit en Max Cushioning. Skechers Hyper Burst is een innovatie vanuit de running-collectie en wordt in 2022 geïntroduceerd in de GOwalk-collectie. “Hyper Burst is een EVA-materiaal (ethylvinylacetaat), hetzelfde materiaal dat we in de meeste van onze sportschoenen gebruiken. We gaan het nu dus breder toepassen. Zie het als een zool met een enorme hoeveelheid luchtbelletjes erin, een soort bruiswater maar dan vastgelegd in kunststof. Het materiaal is 15% lichter dan Ultra Flight, dat al tot de lichtste zoolmaterialen op de markt behoorde. Hyper Burst is bovendien 10% veerkrachtiger dan Ultra Flight en daarmee veruit het meest responsieve materiaal dat we ooit hebben gemaakt. Het heeft bovendien een extreem lange levensduur en het is nog veerkrachtiger. We kunnen nu dikkere zolen maken met een geweldige demping en schokbescherming zonder dat de schoen zwaarder wordt.” 

Max Cushioning en Arch Fit
Daarnaast is er Max Cushioning. Dit zijn lichtgewicht en comfortabele schoenen met extra demping. “Deze ontwikkeling is gebaseerd een populair silhouet in de triathlon-wereld, maar deze schoentypen zijn ook populair bij wandelaars en Skechers zal Skechers niet zijn als we daar niet op zouden inspelen en we deze technologie niet tevens zouden vermarkten als de perfecte wandelschoen voor het gewone publiek: een echte gemaksschoen. De zoolconstructie biedt meer stabiliteit en ondersteuning tijdens het lopen want de zool is opgebouwd voor comfort en er wordt o.a. GoodYear rubber gebruikt voor een goede grip. Dat is een extra verkoopargument wat zeker ook mannen zal aanspreken vanwege de goede naamsbekendheid in de bandenwereld.”

Afgelopen jaar is bovendien Arch Fit gepresenteerd en daar wordt goed op gereageerd, geeft Verbakel aan. Arch Fit is een binnenzool van PU-schuim met extra support waarvan de ontwikkeling is gebaseerd op 120.000 voetenscans en 20 jaar aan data. “Bovendien is Arch Fit door podologen gecertificeerd. Deze schoen geeft extra steun en support en is een ontzettend comfortabele schoen om op te wandelen. De prijs ligt wat hoger dan men van ons gewend is, maar daar zit dan ook een extra stuk research in. Arch Fit zal ook in sandalen toegepast gaan worden, wat natuurlijk ideaal is in de zomer. De sneakers trek je aan in de koudere maanden, de sandalen in de zomer, dus voor elk seizoen en elke gelegenheid is er een schoen.”  

Consument
De marketingfocus voor 2022 is gericht op Goed / Beter / Best. Goed staat voor schoenen met een aantrekkelijke instapprijs. Beter staat voor de Skechers producten met een uitstekende prijs/kwaliteit-verhouding en daarvoor levert Skechers online en instore support én PR. Best staat voor de focusproducten van Skechers, de ‘unieke producten’ in het portfolio met de boven beschreven technologieën. Daarbij krijgt de dealer de full package qua ondersteuning: media-aandacht, online support, instore support en PR. “Deze producten staan voor alles wat Skechers is. Ze stralen af op alle andere producten en daarom leggen we daar de nadruk op”, geeft Verbakel aan. Skechers focust zich met de reclame-aciviteiten specifiek op de consument. Het doel van de campagne is traffic genereren door de naamsbekendheid te vergroten. Naast TV gaat er ook op de radio actie gevoerd worden, want met ArchFit is er een uitstekend verhaal te vertellen dat zich goed leent voor radio, geeft Verbakel aan. “We zullen verder gericht onze dealers informeren over welke campagne we wanneer gaan voeren zodat ze daarop kunnen inkopen. Onze belangrijkste boodschap naar de retailer is namelijk: Together nothing can stop us. Met Skechers ga je vanaf dag één een echt partnership aan. De retailer is onze partner en die verkoopt onze schoenen -liefst met een zo hoog mogelijke omloopsnelheid- en dat is een key-element dat al jaren van toepassing is en van toepassing zal blijven. De consument moet echter wel naar die dealer toe en daar zetten wij dus vol op in. Want de ervaring leert: mensen komen naar de winkel voor Skechers, zeker als we reclame maken. Zet dus Skechers in je etalage want de conversion rate is enorm!” 

Geschiedenis

In 1992 is Skechers begonnen met het produceren van schoenen. Die eerste schoen was een robuuste, hoge ‘logger boot’, die destijds naadloos inspeelde op de grunge-trend. In 1995 presenteerde Skechers de eerste sneaker, in 1998 gevolgd door een splitsing tussen Skechers USA casuals waarin de klassiekere schoenen verder ontwikkeld werden en Skechers Sports sportschoenen. Deze laatste categorie schoenen heeft zich in de afgelopen 25 jaar ontwikkeld tot de diverse Skechers producten die we nu kennen. 

Neem contact op

Wilt u ons een bericht sturen? Wij nemen z.s.m. contact met u op.

Not readable? Change text. captcha txt
0